之前有人叫我“網(wǎng)紅老師”，剛開始，我是拒絕的。后來(lái)，我想為什么大家會(huì)對(duì)“網(wǎng)紅”這個(gè)詞如此反感呢?相比較網(wǎng)紅，“創(chuàng)作者”或許是一個(gè)更客觀準(zhǔn)確的稱呼，更能體現(xiàn)他們?cè)跀?shù)字時(shí)代的獨(dú)特角色和價(jià)值。

為了弄清楚創(chuàng)作者是誰(shuí)?他們?cè)谧鍪裁?有什么價(jià)值?2024年3月到6月，我們實(shí)地調(diào)研北京、成都、長(zhǎng)沙、上海、杭州、菏澤等地的MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)、律師事務(wù)所、實(shí)體企業(yè)和數(shù)據(jù)公司，完成了《創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：中國(guó)數(shù)字職業(yè)的新崛起》報(bào)告，發(fā)現(xiàn)短視頻、直播、電商等創(chuàng)作者正逐步走向職業(yè)化，隨著市場(chǎng)的逐步成熟和理性回歸，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)將逐漸融入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，沿著更健康的發(fā)展路徑前行。

創(chuàng)作者走紅背后的多元力量

創(chuàng)作者是通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作獲取關(guān)注與流量，進(jìn)而獲得相對(duì)明確變現(xiàn)潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者，既包括通過(guò)短視頻進(jìn)行廣告種草的達(dá)人，也包括通過(guò)直播進(jìn)行商品銷售的電商主播。

經(jīng)常有人問(wèn)我：“一個(gè)人帶火一座城是真的嗎?為什么有的創(chuàng)作者看起來(lái)很普通，卻能快速走紅?是流量捧紅了他們嗎?”

經(jīng)過(guò)3個(gè)月的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的流量來(lái)源是多元的，包含粉絲貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)流量、算法分配的自然流量、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的事件流量以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的流量投放等。流量的分配是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，涉及用戶反饋、市場(chǎng)需求和政策導(dǎo)向等多個(gè)因素。算法雖然在創(chuàng)作者走紅過(guò)程中扮演重要角色，但并非唯一決定因素。

簡(jiǎn)言之，創(chuàng)作者的走紅，是典型的“多因一果”，是文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素相互交織的結(jié)果，是社會(huì)心態(tài)的自然映射，也是由政府、用戶、市場(chǎng)和平臺(tái)等多方行動(dòng)者共同影響的結(jié)果，政府指明方向，平臺(tái)制定政策，MCN機(jī)構(gòu)執(zhí)行運(yùn)營(yíng)。這既不是什么玄學(xué)，也不是單靠算法所能完全解釋的現(xiàn)象。

有些創(chuàng)作者之所以迅速走紅，往往是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容或經(jīng)歷激發(fā)了公眾的共鳴。例如，于文亮在初露頭角時(shí)，許多觀眾表示他治愈了“平凡羞恥癥”。與其說(shuō)這是算法和流量的功勞，不如說(shuō)是觀眾的選擇。觀眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注和分享等行為觸發(fā)了推薦機(jī)制，從而增加了于文亮的曝光。

創(chuàng)作者逐漸走向職業(yè)化

雖然有些創(chuàng)作者可能因?yàn)橛狭四撤N社會(huì)情緒而短暫獲得巨大的曝光，但這種“一夜成名”的現(xiàn)象往往難以持久。我們的研究證實(shí)，成熟的創(chuàng)作者需要具備明確的專業(yè)知識(shí)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)模式、積極的社會(huì)價(jià)值以及共享的職業(yè)準(zhǔn)則。創(chuàng)作者行業(yè)并沒(méi)有所謂的“一夜暴富”，那些能夠持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并且有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持的創(chuàng)作者，擁有更持久的職業(yè)生命。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)創(chuàng)作者群體日益職業(yè)化，越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化。比如在抖音擁有1200萬(wàn)粉的“醒醒吧張律”創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深耕法律短劇，其團(tuán)隊(duì)設(shè)置了編導(dǎo)、攝影、后期、場(chǎng)務(wù)、達(dá)人、行政等職位，覆蓋“選題、內(nèi)容、運(yùn)鏡、拍攝、后期”等內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，一周雙更，整個(gè)制作流程已經(jīng)與傳統(tǒng)影視制作公司沒(méi)有差異。

李嗲lydiaaa是擁有358萬(wàn)粉絲的抖音創(chuàng)作者，她專注于測(cè)試各類產(chǎn)品，并通過(guò)vlog分享優(yōu)秀產(chǎn)品體驗(yàn)。這種“先檢測(cè)、后推薦”的方式，有助于獲取用戶信任，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)其職業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展。這些專業(yè)創(chuàng)作者深知“帶貨翻車”可能會(huì)直接終結(jié)他們的職業(yè)生命。因此，他們采取了更加專業(yè)的流程化管理方案，來(lái)降低產(chǎn)品質(zhì)量可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以求更加專業(yè)和穩(wěn)定地長(zhǎng)期發(fā)展。

在政府相關(guān)部門和平臺(tái)的監(jiān)督之下，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)形成了一系列的職業(yè)準(zhǔn)則，逐步被納入到經(jīng)濟(jì)體系之中。2022年和2024年，人社部先后增設(shè)了“全媒體運(yùn)營(yíng)師”和“網(wǎng)絡(luò)主播”兩項(xiàng)新職業(yè)，為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的職業(yè)化發(fā)展起到了顯著的推動(dòng)作用。

創(chuàng)作者帶動(dòng)就業(yè)

當(dāng)Papi醬(姜逸磊)獲得1200萬(wàn)元的聯(lián)合投資，顯示出商業(yè)價(jià)值時(shí)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)便成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，完成了從文化現(xiàn)象到經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的轉(zhuǎn)型。抖音等短視頻直播平臺(tái)的出現(xiàn)，提供了便捷、低成本的制作方式，進(jìn)?步擴(kuò)大了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的社會(huì)效益，使得成為創(chuàng)作者變得觸手可及。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，展現(xiàn)出積極的社會(huì)價(jià)值。一方面，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)新興就業(yè)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)存在漫長(zhǎng)的就業(yè)長(zhǎng)尾。它不僅為創(chuàng)作者提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，還催生了一系列就業(yè)生態(tài)鏈。

以直播產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院測(cè)算，?個(gè)主播平均帶動(dòng)大約4個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)。比如，抖音“海豚兄妹”搭建起了將近20人的團(tuán)隊(duì)，其中包括商務(wù)、投手、運(yùn)營(yíng)、跟播、編導(dǎo)、攝像、審核、選品等職位。與此同時(shí)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)，例如手機(jī)、相機(jī)、話筒、三腳架、打光機(jī)、直播間布景等直播設(shè)備的生產(chǎn)制造。

另一方面，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)非但不會(huì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)成威脅，反而能夠給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)短視頻、直播和探店等數(shù)字化手段，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得了新的展示和銷售渠道。

以菏澤曹縣為例，曹縣原本以生產(chǎn)演出服而知名，后來(lái)通過(guò)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)漢服而迅速走紅，被網(wǎng)友戲稱“宇宙中心”。得益于當(dāng)?shù)卣咧С趾椭辈ゼ夹g(shù)，多個(gè)漢服品牌涌現(xiàn)，這些品牌采取了“后廠前播”的模式，提高了生產(chǎn)和銷售效率，并建立了漢服直播基地，與本地小型企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)真正的價(jià)值往往在熱潮退去后才能被更清晰地看到。目前，我們的研究顯示，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正逐步走向職業(yè)化，同時(shí)也在探索其潛在的發(fā)展空間。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的未來(lái)將更加穩(wěn)健，并在經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域發(fā)揮積極的作用。(作者董晨宇系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員)