信息過載的互聯(lián)網(wǎng)時代，“種草”式網(wǎng)絡(luò)測評和好物分享越來越大程度地發(fā)揮消費指引作用。然而一些“第三方測評”違規(guī)賬號的曝光，暴露出網(wǎng)絡(luò)測評已從“體驗真實、分享互助”變了味?？此瓶陀^的網(wǎng)絡(luò)測評卻成為博主變現(xiàn)的路徑。

虛假測評的坑多且深

“如今打開短視頻平臺，10條推送5條是賣貨，3條是賣貨測評。”網(wǎng)友這樣形容，原創(chuàng)短視頻內(nèi)容越來越多地被商業(yè)帶貨視頻占據(jù)，其中產(chǎn)品測試類視頻，吸引著大量博主扎堆。

網(wǎng)絡(luò)測評究竟有多火？中消協(xié)發(fā)布的《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”。

買之前看看別人怎么說，如何比較同類產(chǎn)品哪個好用……評價客觀真實、分享內(nèi)容實用等是眾多消費者熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)測評的重要原因。然而“第三方測評”市場處于發(fā)展前期階段，準(zhǔn)入門檻低，市場參與主體呈現(xiàn)零散特征。中消協(xié)調(diào)查報告指出，具備法人背景的網(wǎng)絡(luò)測評賬號僅占23.4%。

稍加梳理不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“第三方測評”亂象無非以下幾大類：

——夸大宣傳，涉嫌發(fā)布虛假內(nèi)容或廣告。比如快手平臺的博主“婉婷xixi”在測評一款旁氏洗面奶產(chǎn)品時，口播“適合所有膚質(zhì)”，但一部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。另一平臺博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”，存在夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳。

——反向評價或涉不正當(dāng)競爭嫌疑。B站博主“金匯智”測評艾琳素顏霜時表示，該產(chǎn)品提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經(jīng)查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書等平臺中，正面評論居多，多數(shù)商品消費者反饋中未出現(xiàn)博主所說的情況，相關(guān)部門判定該測評作品存在一定的不正當(dāng)競爭嫌疑。

——商測一體、以商養(yǎng)測現(xiàn)象凸顯。有的測評博主會在視頻中直接掛購物車跳轉(zhuǎn)鏈接，博主甚至以口播形式推薦電商平臺購買。中消協(xié)的報告顯示，55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體的模式，難保公正性。

中消協(xié)近來對12個網(wǎng)絡(luò)平臺350個賬號作品開展的體驗式調(diào)查結(jié)果顯示，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標(biāo)準(zhǔn)類問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題等。

“專業(yè)測評有別于消費體驗分享，需具備相關(guān)測評資質(zhì)、專業(yè)測評設(shè)備、行業(yè)測評標(biāo)準(zhǔn)等作為支撐?！敝袊鐣茖W(xué)院教授、財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅表示，“打著專業(yè)測評的旗號進(jìn)行內(nèi)容分享有失測評的真實性、客觀性，易誤導(dǎo)消費者?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)測評帶貨背后的監(jiān)管難點

不少“第三方測評”博主并非完全客觀的第三方，淪為一些產(chǎn)品和品牌的利益相關(guān)方。網(wǎng)絡(luò)測評已逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中“類廣告”的一環(huán)。

一些博主剛開始可能只是好物分享，但收獲大量粉絲群體后就會追求變現(xiàn)。大部分測評博主最終都會走向帶貨，只是有些看上去不那么明顯而已。品牌方會根據(jù)測評博主的粉絲量級給予不同價位，對于專業(yè)度較高的測評博主或粉絲量較大的博主，會按單條視頻進(jìn)行定價。專業(yè)的測評博主在視頻作品中不會完全講產(chǎn)品的優(yōu)點，為力求“客觀”也會說一些無關(guān)緊要的缺點。

圖片來源：視覺中國

對于網(wǎng)絡(luò)測評而言，主要有兩種形式，一種是明確認(rèn)證的博主與品牌方合作進(jìn)行推廣的，平臺將其標(biāo)注為“廣告”，另一種是博主定期發(fā)布日常推薦或分享的內(nèi)容。目前，平臺主要的監(jiān)管難點在于，博主是進(jìn)行專業(yè)測評還是日常分享，分辨和界定難度較高，缺乏權(quán)威認(rèn)證。由于產(chǎn)品千差萬別，很難對測評內(nèi)容采取標(biāo)準(zhǔn)定義。

網(wǎng)絡(luò)水軍、刷單等也是平臺治理難點問題。某短視頻平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，平臺一直都在嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，比如采取根據(jù)賬號特征進(jìn)行甄別、用戶投訴舉報、機器人工審核等辦法找出網(wǎng)絡(luò)水軍，并聯(lián)合公安部門打掉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、關(guān)停相關(guān)賬號，但這個群體龐大且手段較為隱蔽，較難識別。

測評與廣告界限亟待明確

目前，“第三方測評”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的重視，不少部門出臺有針對性的舉措，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度。國家市場監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，細(xì)化了軟文廣告、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

正如中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍分析，監(jiān)管關(guān)鍵要鑒定測評博主是自愿分享還是基于商業(yè)利益的分享，如涉及虛假內(nèi)容或宣傳、軟文廣告、不正當(dāng)競爭等則直接依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行約束懲處。

平臺方加大日常監(jiān)測力度，暢通消費者投訴舉報途徑，對于涉嫌虛假測評、數(shù)據(jù)造假等問題的賬號采取封號查處等措施保護(hù)消費者權(quán)益。政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督應(yīng)當(dāng)協(xié)同發(fā)力：政府部門應(yīng)設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門檻，加大市場監(jiān)管力度；平臺方需進(jìn)行賬號身份認(rèn)證，強化問題賬號審核，設(shè)置“第三方測評”標(biāo)簽；消費者需提高測評作品的鑒別力，善用搜索引擎、同類比較的方法，對多個測評作品進(jìn)行二次驗證。

半月談記者：陽娜/編輯：張曦