老字號(hào)品牌是民族企業(yè)的瑰寶，在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)等方面發(fā)揮著重要作用。今年初，商務(wù)部等多部門聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，釋放出推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)品牌消費(fèi)的積極信號(hào)。

首都北京老字號(hào)眾多，多年來企業(yè)積極求新求變，產(chǎn)品不斷晉級(jí)網(wǎng)紅，引流效果顯著。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，老字號(hào)打出網(wǎng)紅牌只是基于品牌文化的傳承手段，老字號(hào)不僅要紅在當(dāng)下，更要突破技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等瓶頸，力爭(zhēng)“天天紅”“百年紅”。

之一：著眼年輕人，老字號(hào)致力“百年紅”

半月談?dòng)浾?涂銘 吉寧 陳鐘昊

破圈重塑，搭上國(guó)潮崛起的快車

目前，北京市經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有117個(gè)，數(shù)量居全國(guó)第二。由北京老字號(hào)協(xié)會(huì)認(rèn)定的“北京老字號(hào)”有223個(gè)。面對(duì)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，不少老字號(hào)企業(yè)主動(dòng)求變，搭乘國(guó)潮崛起的快車，通過產(chǎn)品定位布局、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷傳播拓寬等創(chuàng)新重塑品牌，謀求新發(fā)展之道。

為吸引更多年輕群體，白塔寺藥店創(chuàng)辦中醫(yī)文化主題咖啡廳，讓中醫(yī)藥文化和咖啡、茶飲、文創(chuàng)融合；成文厚開發(fā)了便攜式手賬、文化主題月歷、陶藝制品等特色產(chǎn)品；北京琺瑯廠正研發(fā)手表、飾品等新產(chǎn)品。

走進(jìn)中華老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升布鞋總店，與非遺技藝推出的聯(lián)名款布鞋十分吸睛，喝一杯“大內(nèi)·宮?！笨Х?，逛一逛非遺博物館，顧客以全新方式了解了這家百年老店。“吃老本就會(huì)死，現(xiàn)在我們最大的機(jī)會(huì)是國(guó)潮振興?！眱?nèi)聯(lián)升總經(jīng)理程旭認(rèn)為，當(dāng)下急需打破年輕人對(duì)于老字號(hào)店老、產(chǎn)品老的刻板印象。

北京大柵欄內(nèi)聯(lián)升“大內(nèi)·宮?！笨Х葟d內(nèi)，工作人員用中式茶杯承裝濃縮咖啡。陳鐘昊 攝

根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，自2020年以來，北京超過1/4的老字號(hào)在產(chǎn)品聯(lián)名、打造形象IP、跨界合作、開發(fā)子品牌、新經(jīng)營(yíng)模式等方面加碼發(fā)力。

在傳統(tǒng)線下銷售縮水的現(xiàn)狀下，老字號(hào)企業(yè)紛紛成立了電商、直播銷售團(tuán)隊(duì)，建立客戶微信群等。北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前北京市已有50%的老字號(hào)開展了直播銷售。

北京琺瑯廠常務(wù)副總經(jīng)理董艷娜說：“公司已經(jīng)在抖音、微信視頻號(hào)開通賬號(hào)，推廣產(chǎn)品、傳播文化知識(shí)，擴(kuò)大線上營(yíng)銷渠道?！?/p>

首旅集團(tuán)在北京環(huán)球度假區(qū)搭建“北京有禮”京式伴手禮聚合平臺(tái)，集結(jié)近30家老字號(hào)品牌，打造老字號(hào)集聚新模式。在前門商圈，四聯(lián)美發(fā)博物館、二鍋頭博物館、榮寶齋沉浸式體驗(yàn)研學(xué)館等構(gòu)成的民間博物展館落戶亮相，“老字號(hào)+國(guó)潮”助推傳統(tǒng)商業(yè)在前門迸發(fā)商業(yè)新活力。

困境思變，別被年輕人遺忘

半月談?dòng)浾咴谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，北京的老字號(hào)企業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好，但也有個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下滑和品牌形象受損的現(xiàn)象。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)和逐漸年輕化的消費(fèi)群體，老字號(hào)品牌企業(yè)受到多因素疊加影響，在營(yíng)銷思維、產(chǎn)品制造、技術(shù)服務(wù)、品牌建設(shè)等方面沒能形成十分穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)能力。

一些老字號(hào)企業(yè)發(fā)展仍然困難重重。北京一家中華老字號(hào)企業(yè)的全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)從150家減至60家左右。還有一家中華老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)收目前只有20世紀(jì)末鼎盛時(shí)期的1/10。由于產(chǎn)品更新緩慢、業(yè)態(tài)老舊等原因，承載著老字號(hào)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵與文化內(nèi)核的主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利困難，產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏可持續(xù)的人才與技術(shù)支持。

多家老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前產(chǎn)品的主要客戶集中在40歲以上的中老年群體，文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了青年人，但轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)成果還有待深入觀察，“文創(chuàng)帶來的營(yíng)銷收入占比很低，我們害怕被年輕人遺忘”。

另外，老字號(hào)也成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等不法行為的高發(fā)區(qū)。老字號(hào)品牌的仿冒產(chǎn)品層出不窮，雖然經(jīng)常配合執(zhí)法部門打假，但是屢打不絕，收效甚微。“我們?cè)谙嚓P(guān)的法務(wù)、品牌力量上也相對(duì)不足，需要補(bǔ)足短板?！币晃焕献痔?hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前北京建立了老字號(hào)傳承發(fā)展聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，共有18個(gè)委辦局協(xié)同聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，對(duì)老字號(hào)在門店建設(shè)、品牌發(fā)展、產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新等方面給予資金支持，積極推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)參展參會(huì)，做好產(chǎn)品展示。北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、市場(chǎng)監(jiān)管局、商務(wù)局等部門開展了老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)、商標(biāo)監(jiān)測(cè)保護(hù)等工作，打擊侵犯老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，并支持老字號(hào)企業(yè)辦理海外商標(biāo)注冊(cè)。

守正創(chuàng)新，激發(fā)老品牌新生機(jī)

當(dāng)今，消費(fèi)市場(chǎng)雖風(fēng)云變幻、迭代加速，但依然處于品質(zhì)為王、價(jià)值制勝的時(shí)代。老字號(hào)能夠延續(xù)百年、屹立不倒，最根本的就是品質(zhì)與傳承。北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長(zhǎng)楊越明認(rèn)為，老字號(hào)品牌創(chuàng)新的基點(diǎn)是其獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝和文化價(jià)值，這是它們賴以生存的基礎(chǔ)。政府和企業(yè)應(yīng)多點(diǎn)發(fā)力，穩(wěn)步提升經(jīng)營(yíng)管理能力、培育創(chuàng)新發(fā)展能力、加大重點(diǎn)政策的支持。

政策要進(jìn)一步向下沉。相關(guān)部門應(yīng)不斷強(qiáng)化老字號(hào)發(fā)展的部門聯(lián)席機(jī)制，避免條塊分割、各管一攤，完善政策全生命周期管理，持續(xù)推出涉及老字號(hào)品牌保護(hù)發(fā)展工作的政策措施，保證政策制定和實(shí)施的制度化、精細(xì)化、常態(tài)化。

支持可持續(xù)發(fā)展企業(yè)。楊越明建議，老字號(hào)所在行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，相關(guān)部門可以重點(diǎn)支持一些文化價(jià)值獨(dú)特、創(chuàng)新意愿強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔?hào)品牌企業(yè)，鼓勵(lì)其進(jìn)行股份制改造,引入有資金、有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)力量，保障人才梯隊(duì)建設(shè)和主業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。

北京華天集團(tuán)作為餐飲公司，擁有中華老字號(hào)近20個(gè)。在傳承和創(chuàng)新上，華天從2017年開始實(shí)行集體傳承，采用教員帶學(xué)員的方式，并保留過去收徒拜師的形式。有課程、有安排、有考核、有獎(jiǎng)勵(lì)，特色菜、看家菜、實(shí)踐技法，包括廚德都得到了傳承。

利用大數(shù)據(jù)工具滿足消費(fèi)轉(zhuǎn)變需求。老字號(hào)企業(yè)在實(shí)際創(chuàng)新過程中，應(yīng)及時(shí)借助市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析等新方法或第三方力量，研判消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)需求，有針對(duì)性地推出符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)。

堅(jiān)持主業(yè)思維，維護(hù)老字號(hào)品牌文化價(jià)值。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持立足“守正”，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，在外觀設(shè)計(jì)、材料（原料）選擇、品類拓展上進(jìn)行創(chuàng)新，提升上下游產(chǎn)業(yè)整合能力，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。可以依靠商旅融合手段，讓企業(yè)現(xiàn)有的老字號(hào)博物館由傳統(tǒng)的展陳空間轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)空間。

之二：不止于懷舊，老字號(hào)也趕潮

半月談?dòng)浾呲w逸赫

“首飾最愛老鳳祥，護(hù)膚只選美加凈，羊絨認(rèn)準(zhǔn)恒源祥，西服就穿培羅蒙，年輕時(shí)尚看回力，糕點(diǎn)還愛杏花樓，兒時(shí)回憶是光明，出行鳳凰自行車……”老字號(hào)作為中國(guó)工商業(yè)歷史發(fā)展中孕育的“金字招牌”，既有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有豐富的文化價(jià)值，飽含著人們對(duì)“煙火氣”“人情味”的綿綿記憶。近年來，上海扶持老字號(hào)的措施不斷加力，老字號(hào)不斷推陳出新，煥發(fā)活力。

創(chuàng)新，讓老字號(hào)常新

“‘馬利’的歷史也是我們中國(guó)畫家發(fā)展的歷史?！边@是已故著名畫家陳逸飛先生對(duì)馬利顏料的高度評(píng)價(jià)。談及“馬利”，不少人想起圓形馬頭的圖案標(biāo)識(shí)。在他們的學(xué)生時(shí)代，馬利顏料就是色彩和繪畫的代名詞。

馬利股份支部書記、董事長(zhǎng)蔣熙洲說，前些年由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，公司產(chǎn)品銷售一直上不去，毛利率、利潤(rùn)率等指標(biāo)都比較低，發(fā)展一度停滯，有幾年比較困難。

蔣熙洲說，后來公司成立專門的畫材部，到市場(chǎng)調(diào)研，看看當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品需求量比較大的藝考生的需求點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美術(shù)生顏料用量并不是特別大，而在碳筆、鉛筆、紙張等方面用量非常大。

科研人員在馬利顏料實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

當(dāng)時(shí)許多藝考生在畫人物暗部、頭發(fā)等細(xì)部時(shí)，對(duì)黑度要求比較高，而當(dāng)時(shí)的鉛筆最軟就是8B，需要考生反復(fù)使勁畫才能變黑。對(duì)此，公司開發(fā)軟度為10B、12B和14B的鉛筆。

“現(xiàn)在每年僅藝考畫材這一項(xiàng)就能為公司帶來穩(wěn)定收益。”蔣熙洲說，只有不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)保住老字號(hào)的招牌。

展示老字號(hào)品牌文化

“華山·263老字號(hào)品牌館”坐落在上海里弄中，是上海第一座以全面展示老字號(hào)文化為核心的公共文化空間。這里從滬上200多家老字號(hào)品牌中，甄選100多家優(yōu)質(zhì)老字號(hào)進(jìn)行主題式、場(chǎng)景式、互動(dòng)式、沉浸式展示。

走進(jìn)展館一樓，具有科技感的“機(jī)械魔墻”與“時(shí)光卷軸”，讓觀眾了解到自1843年上海開埠以來，老字號(hào)堅(jiān)守家業(yè)、開創(chuàng)品牌的光輝歲月。當(dāng)觀眾拉開墻壁上一個(gè)個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的抽板，可以近距離觀看視頻資料，觸碰有趣的裝置，感受老字號(hào)品牌蘊(yùn)含的歷史魅力。

展館中展示正廣和、蝴蝶、回力等老字號(hào)的經(jīng)典產(chǎn)品與品牌歷史，并通過經(jīng)典與創(chuàng)新的對(duì)比，體味老字號(hào)品牌的歷久彌新。通過百貨櫥窗中介紹的第一百貨、第一食品、婦女用品商店、上海時(shí)裝商店等諸多資料，觀眾可以再次感受上海的城市精神和服務(wù)意識(shí)。

走進(jìn)二層“理想之城”展區(qū)，追尋老字號(hào)的品牌之源，可以看到老字號(hào)創(chuàng)下的多個(gè)“品牌第一”，比如第一支護(hù)手霜、第一個(gè)國(guó)產(chǎn)顏料等，這些“第一”也成為上海民族工商業(yè)發(fā)展的重要見證。

品牌館負(fù)責(zé)人李維濤表示，下一步，該館將繼續(xù)建設(shè)新平臺(tái)、運(yùn)用新工具、打造新文創(chuàng)，讓更多的老字號(hào)品牌在這里構(gòu)筑新陣地、開拓新窗口。

為老字號(hào)尋覓新生機(jī)

邁迪品牌咨詢高級(jí)合伙人尚曉鳴表示，要想讓老店始終保持活力，最終還需回歸目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)原點(diǎn)，通過有針對(duì)性的創(chuàng)新來引流和轉(zhuǎn)化。

尚曉鳴認(rèn)為，首先要讓老字號(hào)“有數(shù)”。企業(yè)沒有數(shù)據(jù)，怎么決策？老字號(hào)要有活力指數(shù)的監(jiān)測(cè)，讓企業(yè)掌握一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

其次，讓老字號(hào)“活”起來。有些老字號(hào)品牌的認(rèn)同度很高，但市場(chǎng)知曉度很弱，應(yīng)該首先從知名度的喚醒開始，有的放矢地提升品牌活力。

上海市金山區(qū)委副書記、區(qū)長(zhǎng)李澤龍說，老字號(hào)要緊盯市場(chǎng)新需求、行業(yè)新變化，加大研發(fā)投入力度，提升自主創(chuàng)新能力，拓寬市場(chǎng)渠道，穩(wěn)定價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。要找準(zhǔn)定位、不斷探索，對(duì)標(biāo)國(guó)際領(lǐng)先的優(yōu)秀企業(yè)，努力讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

編輯：張曦李力